En la esquina de una calle tranquila, un cartel señala el lugar de nacimiento de un gigante de las bebidas: aquí, en 1954, Tri-City Beverage Corp. embotelló su primera caja de Mountain Dew.
Originalmente, la gaseosa no tenía color y tenía sabor a lima-limón, y sus inventores la utilizaban como mezclador con bourbon. Mountain Dew» también es un apodo para el «moonshine», que los granjeros procesaban a veces a partir de las cosechas sobrantes. Las etiquetas de las primeras botellas de refresco prometían que estaba «especialmente mezclado al estilo tradicional de los montañeses».
No fue hasta que PepsiCo compró la empresa en 1964 y construyó una marca global orientada a los jóvenes, comercializada por atletas de deportes extremos, que el refresco dejó atrás sus raíces de los Apalaches.
En cierto modo, Mountain Dew cerró el círculo el año pasado cuando PepsiCo orientó la marca hacia una nueva bebida alcohólica: Hard Mtn Dew. En un One Stop Wines & Spirits frecuentado por estudiantes de la Eastern Tennessee State University, las nuevas latas de 24 onzas se exhiben de forma destacada. Aunque el brebaje se parece poco a su antecesor, su contenido alcohólico es «exactamente lo que Mountain Dew es», afirma Charles Gordon Jr, propietario de Tri-City Beverage.
Hard Mtn Dew refleja un cambio importante en la industria del alcohol, que durante el siglo pasado produjo principalmente bebidas clasificadas como cerveza, vino o licores. En los últimos años, las fronteras se han difuminado y ha surgido una cuarta categoría de bebidas listas para el consumo: los «hard seltzers» y otras bebidas de malta aromatizadas, los «wine coolers» y los cócteles en lata. Aunque estos productos difieren en sus ingredientes principales y en la forma de procesar el alcohol, todos suelen estar aromatizados y envasados para un consumo ocasional.
Chuck Gordon Jr., presidente y propietario de Tri-City Beverage, en Johnson City, Tennessee, el 3 de febrero de 2023. El contenido alcohólico del nuevo producto era «exactamente de lo que trata Mountain Dew», dijo Gordon Jr., presidente y propietario de Tri-City Beverage, que sigue fabricando el refresco Dr. Enuf pero que vendió Mountain Dew a PepsiCo en 1964. (Mike Belleme/The New York Times)
No es la primera vez que un nuevo tipo de bebida alcohólica explota en popularidad, pero algunas modas anteriores estaban asociadas a productos individuales como Zima, Smirnoff Ice o Four Loko. «Sólo en los últimos tres o cuatro años se ha convertido en una categoría importante», afirma Nadine Sarwat, analista de bebidas de Bernstein Research.
La firma Grand View Research valoró en casi 10.000 millones de dólares las ventas de seltzers duros y cócteles enlatados listos para beber en 2021, y espera que crezcan a un ritmo de dos dígitos en los próximos años. Y en un cambio importante, PepsiCo y Coca-Cola han debutado con productos alcohólicos en el mercado estadounidense. En febrero, Monster Beverage, fabricante de bebidas energéticas, empezó a lanzar su primera línea de bebidas alcohólicas, llamada Beast Unleashed.
Pero mientras las muertes relacionadas con el alcohol en Estados Unidos alcanzan cifras récord, los reguladores y los expertos en salud pública expresan su preocupación por que la nueva clase de bebidas y la industria en expansión puedan alterar la forma en que la gente compra y bebe alcohol. A algunos también les preocupa que la comodidad de los nuevos productos pueda invertir el descenso a largo plazo del consumo de alcohol entre los jóvenes. Y estudios recientes demuestran que consumir incluso una bebida alcohólica al día aumenta el riesgo de cáncer y cardiopatías.
Coca-Cola y Monster Beverage declinaron repetidas peticiones de comentarios, y PepsiCo remitió las preguntas sobre los productos que llevan sus marcas a las empresas independientes a las que había concedido licencia para fabricarlos y comercializarlos.
Pamela Trangenstein, científica del grupo de investigación sobre el alcohol del Instituto de Salud Pública de California, supervisó recientemente un estudio en partidos de fútbol universitario. Describió un mar de latas vacías de White Claw hard seltzer que cubría el suelo de una sección de estudiantes en un estadio.
Latas de Hard Mountain Dew en una tienda One Stop Wines and Spirits de Johnson City, Tennessee, el 3 de febrero de 2023. Los expertos creen que los nuevos tipos de bebidas pueden representar un esfuerzo de la industria por impulsar el consumo entre los jóvenes, un grupo cuyo consumo de alcohol lleva décadas descendiendo. (Mike Belleme/The New York Times)
«La carbonatación y el contenido de azúcar pueden hacer que parezca que no estás bebiendo alcohol», dijo.
Una oportunidad tentadora
Los hábitos de consumo de alcohol de los estadounidenses han ido cambiando con el tiempo. La práctica popular de evitar las calorías y los carbohidratos lleva años reduciendo la cuota de mercado de la cerveza, según Bonnie Herzog, directora ejecutiva de Goldman Sachs que analiza el sector de las bebidas. Al mismo tiempo, las empresas de bebidas alcohólicas compiten por recuperar a los menores de 30 años, que consumen menos alcohol que las generaciones anteriores a esa edad. Y la pandemia de coronavirus disparó las ventas de productos portátiles, ya que los consumidores buscaban bebidas que pudieran tomar en casa.
«Salud y bienestar, variedad, comodidad: ese es el atractivo», afirma Herzog.
Hard Mtn Dew ejemplifica estas tendencias. No contiene azúcar ni cafeína y aprovecha la conexión de los consumidores con una marca que conocen desde hace años. Aunque el nuevo producto tiene un 5% de alcohol en volumen, una lata de 24 onzas contiene el equivalente a dos bebidas normales. A los aficionados que lo probaron les gustó. «Bebí Hard Mountain Dew y me sentí como si estuviera mirando a Dios», escribió un crítico en Internet.
Los grandes productores de alcohol, como Anheuser-Busch InBev y Diageo, han invertido mucho en esta categoría, pero el momento también ha presentado a los fabricantes tradicionales de refrescos un nuevo mercado tentador, dijo Herzog. Además, los fabricantes y distribuidores obtienen mayores beneficios por caja de bebidas alcohólicas que de bebidas sin alcohol, según Kevin Asato, consultor del sector de bebidas.
En 2018, Coca-Cola se sumergió un dedo del pie en el mercado cuando introdujo Lemon-Dou en Japón, la primera bebida dura entre sus marcas desde la década de 1980. En 2020, la compañía se asoció con Molson Coors Brewing Co. para hacer Topo Chico Hard Seltzers, y el año pasado, Coca-Cola llegó a acuerdos para producir cócteles Fresca Mixed, Simply Spiked Lemonade y un Jack & Coke en lata.
En una conferencia sobre beneficios celebrada el 14 de febrero, James Quincey, Consejero Delegado de Coca-Cola, citó sus «primeros experimentos con alcohol», como Jack & Coke, cuya venta en California está prevista para finales del mes que viene, como una forma de que la empresa sea «una compañía de bebidas total, en todas partes.»
Cartel que narra la fundación de Mountain Dew en Johnson City, Tennessee, el 3 de febrero de 2023. PepsiCo y Coca-Cola entran en los mercados de refrescos fuertes, lo que preocupa a reguladores e investigadores. (Mike Belleme/The New York Times)
Al conceder licencias de sus marcas de refrescos a fabricantes de alcohol establecidos para su venta a través de distribuidores existentes, Coca-Cola se mantuvo dentro de los carriles de los cortafuegos reguladores que separan a los productores, distribuidores y minoristas de alcohol. Este sistema de tres niveles ha caracterizado a la industria estadounidense del alcohol desde la derogación de la Ley Seca y tiene por objeto impedir que una sola empresa se integre verticalmente y suprima a sus competidores.
PepsiCo, por el contrario, ha vinculado menos de sus marcas a las nuevas bebidas alcohólicas -hasta ahora sólo Hard Mtn Dew y Lipton Hard Iced Tea-, pero ha mostrado una mayor voluntad de alterar el statu quo.
La empresa creó una filial de su propiedad, Blue Cloud Distribution, para mantener un mayor control sobre las ventas y el marketing, y una mayor participación en los beneficios. La empresa contrató a más de 250 empleados y obtuvo licencias estatales individuales para distribuir alcohol y una flota de camiones.
Para cumplir con el sistema de tres niveles, PepsiCo otorgó la licencia de la marca Mountain Dew a Boston Beer Co. y le proporcionó el saborizante de Mountain Dew. De este modo, PepsiCo es independiente de la producción y puede controlar, en cambio, la distribución.
No todos los estados han aprobado el acuerdo. La primavera pasada, los organismos reguladores de Kentucky y Georgia denegaron las licencias de distribución a Blue Cloud, por considerar que la empresa había difuminado los límites entre fabricante y distribuidor. El mes pasado, los organismos reguladores de Indiana denegaron a Blue Cloud una licencia similar.
Jeff Birnbaum, portavoz de Blue Cloud, señaló que Hard Mtn Dew y Lipton Hard Iced Tea son fabricados y comercializados por empresas distintas, de acuerdo con el sistema de tres niveles.
Los distribuidores locales de cerveza también han intentado bloquear la nueva competencia. En octubre, los mayoristas de cerveza de Nevada y Virginia presentaron quejas a los organismos reguladores para que revocaran las licencias de Blue Cloud.
Y en diciembre, los distribuidores independientes de cerveza apelaron a los reguladores federales, pidiendo a la oficina de impuestos sobre el alcohol y el tabaco del Departamento del Tesoro que investigara si los minoristas estaban dando a las empresas de refrescos un trato más favorable a sus productos alcohólicos. Las empresas de refrescos pagan habitualmente a los minoristas lo que se conoce como derechos de franja horaria por colocar sus productos en un lugar destacado, pero hacer lo mismo con las bebidas alcohólicas violaría el sistema de tres niveles, argumentaron los distribuidores.
También presentaron fotografías de lo que denominaron «colocación inadecuada» de Hard Mtn Dew en las tiendas, junto a cajas de zumo para niños y coches de juguete.
Birnbaum, portavoz de Blue Cloud, dijo que la empresa no dictaba a los minoristas cómo exponer sus bebidas, pero les instó a evitar la confusión entre productos alcohólicos y no alcohólicos y a corregir la colocación inadecuada. También señaló que el precio y el envase de Hard Mtn Dew estaban en consonancia con los de otras bebidas alcohólicas a base de malta y listas para el consumo, y que «en su etiqueta se indica con rotundidad que es para mayores de 21 años.»
Mary Ryan, administradora de la oficina de comercio e impuestos sobre el alcohol, declaró que su oficina no había recibido pruebas de ninguna infracción. La oficina está aceptando comentarios públicos hasta el 7 de junio sobre si debe revisar las normas que evalúan la independencia de los minoristas, entre otras.
Sarwat, analista de bebidas, expresó sus dudas de que las tácticas empleadas por Blue Cloud y PepsiCo lleven a abandonar el sistema regulador de tres niveles, pero no descartó su influencia.
«Cada vez que Pepsi o Coca-Cola hacen algo, dado lo profundos que son sus bolsillos, hay que vigilarlo de cerca», afirmó.
Efectos en la salud
El consumo excesivo de alcohol mata ya a más de 140.000 estadounidenses al año, según las últimas estimaciones, superando con creces las sobredosis de drogas o las muertes por arma de fuego.
Los expertos en alcohol se alegran del aumento de jóvenes abiertamente «sobrios y curiosos», y las empresas de bebidas intentan captar a ese grupo con una profusión de nuevos productos no alcohólicos, como vinos de graduación cero y aperitivos sin alcohol. Pero a algunos expertos en salud pública les preocupa que la creciente variedad de bebidas alcohólicas pueda invertir esas tendencias.
Los efectos a largo plazo sobre los hábitos de consumo de alcohol no se conocerán hasta dentro de unos años, según Matt Rossheim, profesor asociado del Centro de Ciencias de la Salud de la Universidad del Norte de Texas. «En el ámbito de la salud pública, siempre estamos jugando al Whac-a-Mole, ya que la industria es muy rápida innovando y lanzando cosas, y luego tardamos años y años en averiguar qué ha pasado», afirma.
De las pocas encuestas gubernamentales que miden los hábitos de consumo de alcohol, ninguna recoge datos detallados sobre las nuevas bebidas alcohólicas, afirma Marissa Esser, que dirige el programa sobre alcohol de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades.
La encuesta Monitoring the Future, que mide el consumo de sustancias entre los estudiantes estadounidenses de octavo, décimo y duodécimo curso, incluirá este otoño por primera vez preguntas sobre los seltzers y los cócteles listos para beber.
Rossheim sugirió que, dado que este tipo de bebidas suelen ser baratas, se envasan en recipientes individuales y se venden en lugares como gasolineras y tiendas de conveniencia, es probable que atraigan a los jóvenes.
Los directivos del sector reconocen las ventajas de marketing que ofrecen las marcas conocidas. En noviembre, Rodney Sacks, Consejero Delegado de Monster Beverage, señaló en una conferencia sobre beneficios que los productos de la nueva línea presentaban «mean green», «white haze», «peach perfect» y «scary berries», todos ellos «basados en los conocidos y populares perfiles de sabor de Monster».
Las mujeres son un consumidor codiciado. Katherine Keyes, catedrática de Epidemiología de la Universidad de Columbia, afirma que la apuesta por los refrescos fuertes parece estar dirigida a las mujeres, cuyo consumo de alcohol se ha ido equiparando al de los hombres en los últimos años. «Las bebidas alcohólicas aromatizadas y bajas en calorías han sido el método más eficaz para atraer al mercado femenino», afirma.
Aun así, estas opciones no deben comercializarse como alternativas saludables, señalan los expertos.
«Los daños del alcohol no proceden principalmente de las calorías», afirma Bill Kerr, científico jefe del programa de investigación sobre el alcohol del Instituto de Salud Pública. «Provienen del alcohol.