Juegos europeos habla con Jonathan Power, fundador y director general de Voxbet, sobre el ascenso de la empresa a la prominencia en el espacio de apuestas deportivas y haciendo olas en la innovación genuina con su último micrófono de apuestas para sportsbooks.
¿Cuál era su experiencia en el sector antes de fundar Voxbet como Onionsack en 2006?
Mi experiencia se remonta a la tecnología financiera. Mis cofundadores y yo nos dedicábamos a modernizar la tecnología bancaria para los grandes bancos británicos e irlandeses en los años noventa. Lo hicimos hasta mediados de la década de 2000, y yo siempre quise tener mi propia empresa. Quería hacer algo que permitiera a la gente realizar transacciones de valor por mensaje de texto. Esto fue antes del smartphone, pero construimos una plataforma que podía demostrar que eras tú quien enviaba el mensaje. Se nos ocurrieron varias aplicaciones para esa tecnología, pero el objetivo era la tecnología financiera y los pagos de persona a persona.
Lo que sabía por mi experiencia con las fintech era que los bancos no tocarían nada que no se hubiera probado en otro sector. Hicimos algunas cosas. Teníamos pagos de persona a persona, comercio de acciones, ofrecíamos la compra de entradas para conciertos, pero elegimos las apuestas deportivas. Podías hacer una apuesta escribiendo lo que escribirías en un boleto de apuestas y enviándolo en un mensaje de texto. Nosotros leíamos el SMS y sabíamos quién eras. Si se trataba de una transacción de gran valor, probábamos que habías sido tú quien lo había enviado devolviéndote la llamada y tomando una impresión de tu voz.
Me arriesgué a que el sector de las apuestas probara algo así. Fui a una feria en noviembre y en junio del año siguiente lanzamos el Tote en el Reino Unido. Era una época en la que se podían hacer cosas. Nunca dejé el sector, y aunque digo que soy experto en tecnología financiera, en realidad ahora soy más experto en apuestas deportivas, en términos de años de servicio.
¿Sabían usted y sus socios mucho sobre el sector de las apuestas deportivas?
Como apostante, sí, pero no sabía con quién hablar. Puse un stand en una feria y nos fue bien. A partir de ahí, llegamos a acuerdos con William Hill y Paddy Power, así que construimos un pequeño negocio a partir de ahí. Los smartphones hicieron que las apuestas por SMS se convirtieran rápidamente en un nicho, pero la gente que apostaba con nosotros por SMS en 2006 sigue haciéndolo ahora. Hace un año y medio dimos un giro radical (en términos de marca, más que tecnológicos) para pasar a las apuestas por voz, y desde entonces somos Voxbet.
Con las apuestas de texto, ¿qué ofrecería un proveedor en lugar de un operador que dijera «envíanos un mensaje a este número»?
Habríamos leído el mensaje y lo habríamos entendido. Todo el mundo es identificable de forma única por su número de teléfono, así que sabríamos que eras tú, sabríamos que tenías el dispositivo en la mano y qué es lo que querías. Había un 80% de probabilidades de que leyéramos el mensaje y realizáramos la apuesta automáticamente, antes de enviarle la confirmación, y un 20% de probabilidades de que no lo entendiéramos con un 100% de certeza; en ese caso necesitábamos un agente del centro de llamadas para aportar algo de inteligencia humana a la interacción. Esa es la plataforma que está en funcionamiento y se sigue utilizando en muchos sitios, pero no es lo que presentamos ahora a todo el mundo. Ahora todo gira en torno a la voz.
En lo que respecta a la tecnología de voz, ¿qué le dijo su investigación sobre lo que faltaba en ese espacio y si muchos otros proveedores lo ofrecían en ese momento?
Nos dimos cuenta de dos cosas. La primera es que las grandes empresas tecnológicas invierten decenas de miles de millones de dólares en voz. Google, Microsoft, Apple, Amazon e IBM tienen productos de gran envergadura en el ámbito de la voz y han gastado decenas de miles de millones en adquirir empresas de ese sector. Han hecho una gran apuesta para que el futuro de la interacción digital sea la voz.
El otro factor es la conciencia de que ahora hay mucho contenido en el ámbito de las apuestas deportivas. Cuando los sitios de apuestas deportivas empezaron a funcionar en línea, se trataba más o menos de coger el cupón de la tienda y ponerlo en una página web; así de sencillo. Cuando Google se lanzó en 1997, había dos millones de sitios web en el mundo; ahora hay dos mil millones. Un sitio de apuestas deportivas ofrece ahora más de dos millones de apuestas, pero antes de que Google entrara en escena había una forma de navegar por capas y capas de menús. Es una experiencia de usuario pobre y no es una experiencia para personas que no sean los apostantes existentes que no han tenido más remedio que utilizar ese sistema. Los jóvenes no lo usarán así. Si Spotify estuviera diseñado como un sitio de apuestas deportivas, nadie lo usaría; sería inutilizable. La gente está acostumbrada a conseguir lo que quiere en cualquier otro sitio de Internet.
Esto no era algo que los proveedores de apuestas deportivas hubieran intentado antes, y en realidad resultó ser mucho más difícil de lo que esperábamos. Pensamos que podríamos conectarnos a los motores existentes, como Google e IBM. Funcionan muy bien hasta un 90%, pero luego aplican inteligencia artificial que puede cambiar lo que dice un cliente por algo que no ha dicho. El lenguaje deportivo es bastante particular. Si le digo a Google que quiero un triplete de 20 libras en Liverpool, Leeds y Coventry, ¡me dirá que quieres 20 libras para viajar a esos lugares! En realidad, este es un ejemplo benigno, pero hay otros que perjudican a la marca. No es el tipo de cosa que se podría lanzar con la clase de errores que pueden cometer esos motores, así que hemos tenido que adaptarnos a ello e idear algo específico para el deporte.
¿Cómo crearon la tecnología necesaria para resolver los problemas que menciona?
Conocíamos muy bien el lenguaje de las apuestas deportivas desde nuestra época de las apuestas de texto. Partimos de la base de que si se podía entender una apuesta expresada en palabras, también se podría entender una apuesta hablada. Pero, como digo, resultó ser más difícil de lo que pensábamos.
La forma en que hemos solucionado el problema es creando un diccionario que sólo entiende términos deportivos, y recompilamos ese diccionario cada hora, basándonos en los eventos que se están celebrando. Partimos de la base de que no vas a apostar hoy por algo que empieza dentro de una semana, y el universo de lo que intentas entender se vuelve demasiado complejo si miras demasiado lejos. Yo diría que el 99% de nuestro tráfico es para acontecimientos que van a ocurrir pronto. Si no es accesible por voz, sigue siendo accesible a la antigua usanza. El problema puede reducirse mucho si se dice que la gente está apostando en este espacio en este momento, y luego se recompila el lenguaje para que sea relevante para las apuestas deportivas en este momento. Si sigues recompilándolo, entonces será fenomenalmente rápido y preciso.
¿Funciona esto igual de bien entonces si quiero apostar tanto en un Betbuilder complejo como en un solo partido?
Está trabajando en las carreras en el momento, y que va a hacer cualquier cosa hasta el lugar más complicado bot en un hit. Puedes decir ‘£5, place bot,’ y llamar a todos tus caballos. El objetivo es incluir eventualmente a Betbuilders. Cuando podamos hacerlo con las carreras de caballos, sabremos que también podemos hacerlo con otros deportes.
Entonces, ¿para cuántos deportes puede funcionar ahora mismo y a qué deportes tienen previsto ampliarlo?
En inglés, el despliegue se hará en tres fases. La primera es para las carreras de caballos, que ya está lista. La segunda es para el fútbol, en la que estamos trabajando, y la tercera fase es para todo lo demás.
¿Qué importancia podría tener esto para los operadores, en términos del porcentaje de apuestas que podrían realizarse de esta forma?
Eso es algo que empezaremos a comprender después del lanzamiento. Estamos trabajando en una integración en Asia, y en el Reino Unido se lanzará antes de Cheltenham. Todavía no lo sabemos, pero lo que sí sabemos por nuestras métricas de apuestas de texto es que la gente que quiere la forma más fácil de apostar es la gente que apuesta mucho. El usuario medio de una aplicación de apuestas puede apostar entre 12 y 15 veces al mes. El usuario medio de las apuestas de texto en Francia, por ejemplo, apuesta 160 veces al mes. La sencillez atrae a quienes interactúan mucho con los sportsbooks, y son clientes muy importantes que actualmente están mal atendidos por tener que indagar mucho.
¿Se están fijando especialmente en los jóvenes dentro del grupo demográfico de los apostantes serios?
Buscamos dos grupos demográficos clave. El primero es más importante en términos de valor que de volumen, así que a los que saben lo que quieren queremos facilitarles el proceso. El segundo grupo es el de los más jóvenes, que ya utilizan su voz digitalmente todos los días. Utilizan interfaces como Spotify y TikTok, y nunca han tenido que navegar por algo como una casa de apuestas deportivas, por lo que también es un mercado clave para nosotros.
¿Tendré que iniciar sesión en la aplicación para utilizar la tecnología de voz?
La intención con nuestro micrófono de apuesta es que estés dentro de la app. Damos a los operadores un widget que pueden poner en su página de inicio. Mantienes pulsado el micrófono, dices lo que quieres y lo sueltas. Eso te lleva al talón de apuestas.
¿Qué compatibilidad tendría entonces con algo como Alexa?
Alexa no funcionará para esto. Fue algo que estudiamos. Hicimos demos en él y parecía impresionante cuando funcionaba, pero el problema en este momento es que Amazon traducirá lo que un cliente dijo a Alexa, y sólo te da la transcripción. Amazon tiene que hacerlo sin ningún contexto de lo que has dicho, así que es realmente impresionante que se acerque, pero la mayoría de las veces, no se acerca lo suficiente. Puedes conseguir que funcione, pero no con un nivel de precisión lo suficientemente alto. Por el momento, diría que el nuestro funcionará el 99% de las veces y producirá exactamente lo que has dicho. Es mucho más sencillo cuando tienes contexto, pero eso significa que no puedes usar herramientas como Siri y Alexa, porque funcionan sin contexto.
¿Hasta qué punto será difícil hacer entender a la gente que esta es una forma de apostar diferente a la que está acostumbrada? ¿Cómo cambiar la mentalidad de la gente y hacer que esto sea lo primero que piensen hacer con una aplicación de apuestas?
La gente de mi edad aprende de los más jóvenes. Veo a mis hijos hacer algo y entonces empiezo a hacerlo yo. En parte va a depender de los operadores hacer entender a sus clientes que hay una manera más fácil de hacer las cosas. Cuando ves un micrófono, tiendes a saber para qué sirve. Si ves un micrófono en la página de inicio de una casa de apuestas deportivas, te preguntarás si puedes decir tu apuesta.
Empresas como Waterhouse VC han invertido en su negocio. ¿En qué se ha empleado concretamente esa inversión y sigue buscando más inversiones?
Los pesos pesados del sector nos abren puertas y su evangelización nos transforma como empresa, porque la gente les escucha de verdad. Utilizamos la palabra «ubicuidad» diez veces al día, y ese es nuestro objetivo. Sabemos que cuando la innovación adecuada llega al sector, todo el mundo la quiere. Eso es lo que ocurrió con las apuestas in-play, el cashout y los múltiplos en el juego, y creemos que esto está en la misma categoría. Esos inversores pueden hacer que esto deje de ser un producto de nicho que a unos pocos les parece genial para convertirse en algo omnipresente. No estamos buscando más inversión. Tenemos un negocio de trading con nuestras apuestas de texto, y eso es algo que estudiaremos, pero no ahora mismo.
¿Cuál es su participación en el negocio?
Hoy en día, muchos acuerdos de este tipo se estructuran con opciones subyacentes. Han comprado una pequeña parte, pero tienen una opción para una parte mayor. Aconsejaría a cualquier innovador que se planteara ofrecer a los evangelizadores del sector acuerdos estructurados así, porque no se les penaliza por el valor que crean. Pueden comprar más al mismo valor que cuando se unieron a la empresa, incluso cuando vale mucho más. Todos ellos han puesto su propio dinero.
¿Su propiedad colectiva es de alrededor del 10% o menos que eso?
Yo diría que colectivamente ronda el 10%, pero tienen opciones de acercarse al 20-25%.
¿Qué cree que debe mejorar realmente en el ámbito de la tecnología de voz y cómo va a llevarlo a un nivel superior?
Creo que la gran tecnología en este espacio es asombrosa y no quisiera que se me viera criticándola en modo alguno, pero están trabajando sin ningún contexto. El dictado por voz de Google es extraordinariamente preciso, pero tiene que hacerlo sin contexto. En una casa de apuestas deportivas ocurren muchas cosas, e incluso si quieres preguntar por los acontecimientos de las próximas tres horas, es demasiado pedir a Google que entienda ese modelo, porque hay demasiados términos.
Creo que los grandes motores tecnológicos no se adaptan suficientemente a los escenarios de cara al cliente en un sentido B2B, pero la empresa conoce el contexto. Yo podría estar en una compañía de seguros y sé que cuando alguien me envía una nota de voz por WhatsApp, va a estar hablando de una reclamación o de una renovación. La cantidad de lenguaje relevante en ese escenario es una fracción muy pequeña de lo que son capaces de entender, pero como están abiertos a entenderlo todo, se equivocan más. Creo que la capacidad de configurar sus plataformas para un contexto muy limitado es lo que nos diferencia.
¿Con cuántos operadores se han asociado y con cuántos lo harán en Cheltenham?
Tenemos una empresa de medios de comunicación con la que trabajaremos y que trabaja con 10 casas de apuestas del Reino Unido, por lo que se podrán realizar apuestas en hasta 10 de las principales casas de apuestas del Reino Unido.
De cara al futuro, ¿en qué mercados se centrarán?
El inglés es prioritario. Todo el mundo quiere centrarse en EE.UU., pero nosotros también nos centramos en el chino. Tenemos nuestra plataforma funcionando para el mercado asiático, así que si podemos hacer eso, podemos hacer cualquier cosa. El inglés será la prioridad, pero nuestro mayor cliente es PMU en francés, lo que nos resulta fácil. Estamos indecisos, pero aprovecharemos las oportunidades que se nos presenten. Un nuevo requisito lingüístico nos llevará alrededor de un mes ponerlo en marcha.
¿Tienen algún objetivo en cuanto al número de sitios que quieren tener en funcionamiento en los próximos años?
Queremos estar presentes en al menos 100 sitios dentro de tres años y en casi todos dentro de cinco.
¿Cómo evolucionará la tecnología en los próximos años para conseguirlo?
La tecnología de voz existente es suficientemente buena. Dependerá realmente de si los operadores quieren ofrecer una interfaz de usuario tipo chat, en la que un cliente pueda decir: ‘Quiero apostar y me apetece que el Liverpool gane a los Spurs esta noche. ¿Cuál será el precio si apuesto 20 libras? Ese no es nuestro enfoque. Sólo queremos que los clientes digan: «20 libras a que gana el Liverpool».
Todo lo que está ocurriendo con ChatGPT y la IA podría cambiar las experiencias de usuario que la gente quiere y cómo quiere relacionarse. Creo que la gente quiere relacionarse con la tecnología como si fuera tecnología y quiere relacionarse con la gente de forma natural. Sería triste que la gente quisiera relacionarse con la tecnología como si fuera una persona, pero eso no significa que no vaya a ocurrir.