Markor Technology se ha asociado recientemente con Ibex.ai para reforzar la gama de soluciones que puede ofrecer a sus socios. Thomas Aigner y Melissa Summerfield para hablar de las ventajas que la herramienta ofrece a los equipos de CRM y de las repercusiones de la IA y el aprendizaje automático en el sector del juego en general.
Antes de entrar en cómo Markor utilizará Ibex.ai para reforzar su oferta a los clientes, ¿podría explicarnos un poco más el concepto básico de la empresa y en qué se diferencia de otros sistemas de IA basados en reglas?
TA: Cuando se creó Ibex, nuestro objetivo principal era analizar a cada jugador individualmente y encontrar formas de maximizar su valor durante toda su vida útil. No estábamos satisfechos con el nivel de personalización y automatización que podía ofrecer la tecnología existente, así que nos propusimos replantear el proceso de una campaña de CRM desde la base. Con los modelos de aprendizaje automático que utiliza Ibex, es capaz de crear un cálculo completo de pérdidas y ganancias para jugadores individuales que tiene en cuenta todo, desde el método de pago que utilizan hasta los costes de enviar un bono por SMS o correo electrónico. A partir de estos cálculos, el sistema es capaz de implementar la acción que tenga el mayor impacto para cada jugador, a la vez que aprende y optimiza sus modelos basándose en los resultados anteriores. En este sentido, Ibex se diferencia de algunos de los sistemas más tradicionales basados en reglas -en los que los equipos de CRM suelen seguir teniendo que construir un recorrido del cliente para desencadenar la acción deseada-, ya que proporciona un verdadero nivel de automatización al probar constantemente sus enfoques A/B y evaluar su rendimiento sin necesidad de que el usuario se lo pida manualmente.
El año pasado, Ibex.ai participó en un ensayo pionero en el que se enfrentó a un equipo humano de CRM y obtuvo unos resultados muy convincentes.
TA: En el transcurso de ese estudio, Ibex consiguió un aumento del 20% en NGR y una reducción del 17% en el gasto en bonificaciones cuando se comparó con lo que hacía un equipo humano de CRM. Una de las claves de este éxito fue el hecho de que nuestra tecnología no necesita crear y dirigir segmentos de clientes del modo en que lo hace un equipo de CRM tradicional. En su lugar, intentamos revisar radicalmente el enfoque adoptado por los equipos de CRM y poner un mayor énfasis en dirigirse a cada jugador individual, lo que significa que las bonificaciones que ofrece Ibex son 100% personalizadas. Además, Ibex puede observar cómo reacciona cada jugador a sus ofertas y utilizar estos datos para decidir y activar automáticamente la siguiente mejor acción específica para ellos. Esto se conoce como automatización de nivel cinco y significa que puede construir modelos óptimos por sí mismo, con equipos de CRM capaces de ver sus opciones, entender las acciones y utilizarlas para crear nuevas campañas.
Otra ventaja del enfoque de Ibex es que el sistema es capaz de identificar rápidamente a los que abusan de las bonificaciones, que obviamente tienen un gran impacto en las cifras globales de beneficios/pérdidas de un equipo de CRM durante cada campaña. Mientras que detectar manualmente a los que abusan de las bonificaciones y segmentarlos en consecuencia es un proceso costoso y que requiere mucho tiempo, el enfoque personalizado de Ibex, jugador por jugador, significa que la tecnología puede detectar fácilmente indicios de abuso de las bonificaciones y decidir que la mejor acción en estos casos suele ser no emitir ninguna oferta.
El aumento del uso de la IA en operaciones tradicionalmente humanas es un tema candente en estos momentos: ¿pretende Ibex.ai sustituir por completo a los equipos de CRM o simplemente complementar lo que hacen actualmente?
TA: Es una pregunta muy importante que nos hacen a menudo debido al alto nivel de automatización que ofrece Ibex. Nuestra IA no pretende en absoluto sustituir a los equipos de CRM ni quitarles el trabajo, sino mejorar sus capacidades actuales eliminando parte del trabajo diario. Esto les deja más tiempo para centrarse en crear campañas creativas y optimizar su estrategia general, lo que a su vez puede ayudarles a aumentar los beneficios sin asumir más costes. Teniendo esto en cuenta, los equipos de CRM no deberían temer que la IA les sustituya, sino experimentar con ella y aprender sus capacidades para comprender mejor cómo trabajar con ella en el futuro.
¿Cómo permitirá la tecnología automatizada como Ibex.ai a los operadores en línea estructurar mejor sus equipos de CRM en el futuro y permitirá una distribución más eficiente de los recursos en el futuro?
TA: Ya estamos empezando a verlo con nuestros socios actuales. Al utilizar una IA como Ibex, es posible eliminar parte del trabajo manual del proceso de CRM -es decir, definir un grupo objetivo y luego programar/ejecutar una campaña-, lo que a su vez da a los ejecutivos más tiempo para centrarse en el lado creativo de las cosas y en cómo perfeccionar su estrategia de alto nivel. Una de las cosas importantes que hay que recordar sobre Ibex es que no se trata de una IA generadora de contenidos, sino que toma todas las plantillas y primas ya existentes y las combina para obtener los resultados más óptimos. Como tal, la eliminación de gran parte de la administración manual puede dar a CRM más libertad para centrarse en la creación de mejores contenidos.
Desde el punto de vista de Markor Technology, ¿cómo les permite la asociación con empresas altamente especializadas como Ibex.ai mejorar el servicio que actualmente pueden ofrecer a sus socios?
MS: Markor siempre se ha centrado en proporcionar soluciones innovadoras para nuestros clientes, y una de las propuestas de valor de las que nos enorgullecemos es que nuestra tecnología iGaming está impulsada por la IA y el aprendizaje automático. La función de esta tecnología es facilitar la vida de las personas, por lo que al incorporar socios especializados como Ibex, podemos automatizar más, reducir los errores humanos y realizar un seguimiento de los datos para que puedan impulsar decisiones empresariales informadas y en tiempo real. Al agilizar las operaciones de este modo, ahorramos tiempo a nuestros clientes para que puedan centrarse más en temas de alto nivel, como la creación de marca y el desarrollo empresarial.
¿Puede hablarnos un poco de algunas de las ventajas que Ibex.ai ofrece a sus socios de casinos en línea y de cómo se ha incorporado la tecnología a su actual oferta de plataforma PAM?
MS: Una de las principales ventajas que nos ha aportado Ibex es que se dirige de forma inteligente a los clientes y aumenta su valor de vida, dos cosas que ya han sido respaldadas por los informes de la empresa. Al realizar constantemente pruebas A/B de sus acciones y aprender de los resultados, Ibex es capaz de elegir sistemáticamente la oferta o recompensa óptima en función del valor proyectado de cada jugador, lo que significa que una vez que se ha establecido una red de campañas, los equipos de CRM tendrán libertad para centrarse en su estrategia global de usuarios.