Gucci, Dior, Balenciaga… ¿Por qué las marcas de lujo invierten en el metaverso?
Metavers, NFT… Todo parece realmente el futuro. Internet ha cambiado mucho en los últimos años y ahora las marcas quieren ser las primeras en prosperar en el mundo virtual. ¿Qué explica el entusiasmo de las marcas de lujo en el metaverso? Averigüémoslo.
Los metavers son los llamados mundos virtuales persistentes, conectados y compartidos. Con esta definición, podemos considerar que
World of Warcraft entra en la categoría de los metavers. Son mundos virtuales en los que los usuarios pueden moverse e interactuar entre sí. El nombre significa «metauniverso» para describir un universo paralelo a la vida real. El concepto ha existido desde que existen los MMO. Nada nuevo para los usuarios de Internet que están completamente acostumbrados. Sin embargo, el juego Second Life, lanzado en 2003, con su aspecto de «caja de arena» que ofrece una enorme posibilidad de personalización, es el que más inspira a las marcas y empresas, sobre todo a Meta (antes llamada Facebook). Así, este tipo de juego con la interacción y la libertad total de los jugadores es lo que se acerca a la concepción actual del metaverso. Se trata de un universo en el que los jugadores pueden, con dinero virtual, comprar la personalización de sus avatares para que se distingan de los demás y se sientan mejor representados. Este elemento de personalización es la esencia del metaverso. Al ser literalmente un universo paralelo al nuestro, existe un sistema económico para realizar nuestras propias compras de personalización de avatares. Esto es lo que une el metaverso con la NFT. Se trata de una moneda virtual rastreable para garantizar la autenticidad del bien recién adquirido. En otras palabras, es una forma de demostrar el valor del bien virtual. Teniendo en cuenta este vínculo con el dinero real, es fácil entender el interés de las marcas. De hecho, Facebook se ha rebautizado como Meta para hacer una declaración global sobre su ambición de meterse de lleno en el metaverso. Si una GAFA ha asumido el riesgo de lanzarse con los dos pies, es porque este conjunto de mundos virtuales es extremadamente rentable.
Roblox ha sido tomado por las marcas de lujo, por ejemplo, un bolso de Gucci ya ha alcanzado los 4.115 dólares entre los jugadores en el último año. Se vendió por más dinero virtualmente que en la vida real. Aunque parezca una locura, lo que justifica de alguna manera el precio de este artículo virtual es su rareza. Fue a raíz de un evento de Gucci en Roblox cuando el bolso se revendió entre los jugadores a un precio mayor. Aunque las marcas de lujo ya eran conscientes del potencial del metaverso, este evento creó un impresionante revuelo en el mercado de alta gama. Se dieron cuenta de lo mucho que los jugadores estaban dispuestos a pagar para darle vida a sus avatares. A raíz de este acontecimiento, Gucci decidió establecer un hogar permanente con una ciudad entera llamada Gucci Town. Lejos de ser la única marca que ha colonizado Roblox, Ralph Lauren propuso un evento temporal de invierno llamado «The Winter Escape», Tommy Hilfiger, Vans y Nike crearon una ciudad entera al igual que Gucci.
El metaverso no es ni mucho menos la primera colaboración entre marcas de lujo y videojuegos. Por ejemplo, Louis Vuitton con
League of Legends en 2019 y el Rayo de
Final Fantasy XIII que fue su musa virtual en 2016. Más recientemente, Gran Turismo ha colaborado con Dior y
Fortnite con Balenciaga. Utilizar los videojuegos para hacer publicidad se ha convertido en algo cada vez más habitual, pero comprar los productos de una marca directamente en un juego online es un nivel de inversión totalmente nuevo. La implicación de las marcas en el ámbito específico del metaverso puede parecer sorprendente, pero no carece de sentido. Siempre han llegado relativamente tarde a las nuevas tecnologías. Las redes sociales, por ejemplo, tardaron en ver cómo las marcas se movían y se apropiaban de los códigos sin parecer anticuadas.
Un lujo que habla directamente a las nuevas generaciones
Si una marca quiere atraer a un público joven, tiene que ser culturalmente relevante. Por eso podemos verlos incrustados en videojuegos populares. Intervenir en el metaverso permite a los mercados acceder a un nuevo tipo de cliente, mucho más joven que los que compran estos productos en la vida real. Para que te hagas una idea de la población, Roblox cuenta actualmente con 24,2 millones de jugadores…. Que sean menores de 13 años. Sólo el 14% de los jugadores tiene más de 25 años. Esta nueva generación, muy joven, da una importancia extrema a su apariencia virtual. Los estudios de marketing han observado que esta preocupación, exacerbada por su apariencia en línea, les permite distinguirse entre sí para mostrar mejor su personalidad. Con su dinero de bolsillo, los niños pueden comprar ropa de lujo virtual directamente a través de sus juegos para adornar sus avatares.
Desde el punto de vista de las marcas, esta estrategia de conseguir que los jóvenes compren sus productos es una inversión. Se trata de fidelizar la marca en un entorno con el que los jugadores están familiarizados. Más adelante, es probable que compren en la vida real los productos de lujo con los que se han familiarizado virtualmente.
Para su sorpresa, los productos que funcionan muy bien en la vida real no necesariamente funcionan en el metaverso. Los diseñadores de moda han comprobado que los jugadores jóvenes compran personalizaciones simplemente en función de sus propios gustos. Una forma de que las marcas de lujo se centren en sus aspectos creativos y no en las tendencias del momento. Por ello, el metaverso no puede utilizarse como campo de pruebas para simular las reacciones de los consumidores en la vida real. Lo que también hace que el metaverso sea original para los diseñadores es la forma en que los jugadores pueden vestirse libremente, sin limitaciones como en la vida real. Además, la alta rentabilidad de las marcas de lujo en su uso del metaverso proviene del coste de producción. Por ejemplo, crear una prenda virtual no es tan caro como en la vida real. Producir a menor coste para vender ampliamente a los consumidores más complacientes es la forma en que se explota hábilmente el mercado de los productos de felpa.
¿Qué te parece? ¿Nos movemos hacia un futuro utópico o distópico?
